小米日本营销翻车?消费者真的惹不起!

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前天日本市场上出现小米的广告引起了轩然大波。视频中,小米为了宣传自己的快速充电,特别利用了“爆炸”的形象。另一方面,男人吃了胖乎乎的空中爆炸场面,使部分日本消费者想起广岛核爆炸,小米不得不在推特上公开道歉。小米日本营销翻车?消费者真的惹不起!

苏雷看到的广告似乎继承了日本广告的夸张表现。像白人、寿司等“固定观念”也经常出现在日本生产企业自己的产品广告中(雷诺和布鲁斯威利斯都是国家形象“哆啦a梦”)。但是由于中国和日本之间的特殊关系,如果“白人(美国人)”、“中国”、“爆炸”、“胖子”等形象累积,看似无害的广告可能成为日本消费者的敏感点。小米日本营销翻车?消费者真的惹不起!

作为一家公司,如何在全球化时代毫无误导地进行宣传,已成为当今国产企业思考的问题。“全球”的营销课题在国际大企业中,我国的营销可能是最困难的一层,政治、文化、历史营销、摆脱苦难的国家,任何与中国要素相关的广告都会经常被多次审查。在索雷的记忆中,外国企业来到中国的第一次营销灾害来自2003年丰田横暴。那时,普拉多模型首次引入中国时,丰田为了从官方名称中突出“霸道”,在车上登了“低头致敬”杂志广告。timg-6.jpeg

但是这个广告出现后,石狮和卢沟桥有着错综复杂的因缘,而日系车和卢沟桥则以7事变、在中国市场还没有站稳脚跟的丰田等国籍的敏感性,在中国国内上宣传课。除了历史、政治主题限制区外,消费者对文案“正派”方面的要求也越来越严格。红美pro的“热核双茎”kapi在2016年,虽然已知的相关讨论各不相同,但到今天为止,雷军应该亲自出面道歉。对“偷拍”、“宗教”、“平权”等主题的容忍已经没有几年前那么宽松了。小米日本营销翻车?消费者真的惹不起!

元素积累和观点变化政治、历史这些历史伤痕如果是全球公认的讨论限制区,那么“文化”是很模糊的判断间隔。国家的力量越大,国民内心深处的敏感度就越大。在“敌对”的国家尤其如此。盖茨为了卖自己的小把手,拉着自己的脸宣传了所属的Xbox日本分公司,但是对敏感的日本人来说,西方似乎为了“强奸”日本人的美学而使用了自己的文化。Xbox董事认为Xbox的黑色涂层,日本人认为不吉利,索尼的PS2主机是黑色的,但可以特价销售,因此本能地拒绝了国家差异。小米日本营销翻车?消费者真的惹不起!

面对这种“本能排除”,外国企业最想象的是定型营销。在早期与中国相关的外国企业的营销卡皮中,春节、红色、龙都是最安全的象征。只能放在现在,让中国人涌向无趣的因素。要把自己的产品与其他文化联系起来,首先要理解文化符号背后的情感联系。一个外国人用刀叉吃饭,甚至在欧美观众眼里是“胃口太好了”。但是,如果一个中国人以笨拙的方式用筷子吃披萨,很可能会引起中国观众的本能冲突。杜卡班纳的“屈辱化”事件生动地描述了传统的“定型”营销策略不再适合各国消费者。小米日本营销翻车?消费者真的惹不起!

以苹果在过去几年的春节广告为例,《三分钟》、《一个桶》、《女儿》都以“复合”为主题。制作组最强的《出租车》反而翻车了。执政党的视角和对城市霓虹等视觉奇观的过度集中时时刻刻都提醒着“普遍性强的宣传”,但本土化是远远不够的。小米日本营销翻车?消费者真的惹不起!

炸酱面导演拍摄的《一个桶》和Chen kexin的《三分钟》显然比海外导演更理解“团圆”的意义,美国的“相逢”更喜欢与长辈和解,中国的团圆是家人的爱。暂时没有讨论《一个桶》的鸡蛋可能会脱离现实。90年代车站和短暂的相逢离别,九九九九团的记忆,甚至其中疑似“人口贩卖犯绑架”的片段,都显示了金科信对“团聚”一词的中国化理解。小米日本营销翻车?消费者真的惹不起!

当然,在《三分钟》中,苹果公司好久没查过车了,但是苹果的本地化营销手段做梦也想不到。“优等生”苹果不可否认的一点是,虽然苹果的本地化水平需要进一步加强,但苹果的争论性话题的传播是无可指责的,从苹果的宣传拷贝可以看出。我们以半个月前推出的iphone se的副本为例,在大部分地区,苹果的宣传照片使用了苹果电视的相关插曲。但是在苹果电视不复盖的中国,《女儿》被用作宣传图片。小米日本营销翻车?消费者真的惹不起!

“库克入党”是经常做的,但除了索尼和微软在中国努力工作了30多年的大企业外,库克作为中国外企首席执行官最为知名。比起直接访问的乔布斯,库克更像是合格的企业发言人,他积极参与了香港独断的应用投下台、中关村的研发中心、宇镇网络及其他领导会议。小米日本营销翻车?消费者真的惹不起!

不仅是中国,苹果几乎没有触及底线,环顾世界,苹果的宣传也几乎没有错误。女性高管们开始在苹果发布会上大举登场。广告和宣传照片注重多民族形象的表现。“同志骄傲游行”中也将发表特别的海报和彩虹乐队。世界环保日是更传统的项目参与。库克很重视苹果的品牌声誉,而且肯定已经到了指责“过分的政治正确”的地步。小米日本营销翻车?消费者真的惹不起!

口号谁都会说,但知道了就不容易了。苹果早就支持藏语输入,比国产手机早2 ~ 3年;iphone也是消费者电子产品中对残疾人的支持比较全面的产品,iphone的朗读标签功能在Android阵营中是无可匹敌的。新版本的AirPods Pro专门为聋人设计了助听器功能。这些都不是登几个广告,而是深思几句拷贝就能想到的事情。小米日本营销翻车?消费者真的惹不起!

本地化营销往往没有我们想象的那么复杂。苹果的成功不是单纯的宣传手段,而是出于对异国消费者的真诚尊重。丰田自“狮门”以来,以出色的生产力在中国市场上获得了正当收益。宣传是打造品牌形象的第一个基础,产品才是基本。

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